För vem skapar egna märkesvaror egentligt värde, konsumenten eller den enskilda butiken? - En fallstudie av Ica Brunnen

I kampen om kunderna ar varumarket ofta det framsta verktyget som foretag anvander sig av. Det galler saval varuproducenter med fabrikantsvarumarken, som butiker med butiksmarken. Nar detaljister ager ett produktvarumarke kallas detta egna markesvaror. Det var inte forran under 1990- talet som egna markesvaror fick ett ordentligt uppsving. Manga butikskedjor satsar idag hart pa att etablera egna markesvaror pa butikshyllorna. Denna utveckling av egna markesvaror har lett till en debatt kring egna markesvaror och vem som gynnas mest. Vi har valt att belysa forhallandet mellan konsumenten och den enskilda butiken med fragestallningen: For vem skapar egna markesvaror egentligt varde, konsumenten eller detaljisten? I uppsatsen studerar vi Ica Brunnen (en mellanstor Ica butik) med hjalp av teorin om egna markesvaror. For att fordjupa oss i uppsatsens amne har vi aven underfragor som lyder: Hur hanterar Ica Brunnen egna markesvaror? Hur ar konsumentens syn pa Icas egna markesvaror? Ar det motiverat att oka utbudet av egna markesvaror pa Ica Brunnen? I uppsatsen utgar vi fran nagra viktiga teoriavsnitt som ger bakgrundsinformation till vart huvudamne. Vi belyser dar varumarkets funktioner, Brand Management, produktexponering, egna markesvaror, varumarkesimage samt konsumentbeteende. Vi grundar vart empiriska material pa en faltundersokning av konsumenter pa Ica Brunnen, en undersokning av produktexponering pa Ica Brunnen samt en djupintervju med Ica Brunnens butikschef, Roger Johnsson. Var slutsats ar att det framst ar koncernen och butiken som tjanar pa de egna markesvarorna, men kunderna tjanar dock ocksa en liten del genom lagre priser. Detta gor att det uppstar ett ”win-win-win” forhallande mellan konsument, detaljist och koncernen. I det langa loppet finns det en risk att de mindre leverantorerna med laga priser forsvinner. Det viktigaste for Ica Brunnen och deras forsaljning ar vad kunderna anser och att de ar nojda med produkterna som erbjuds. Var undersokning pavisar att konsumenterna har en generellt positiv installning till Icas egna markesvaror och de handlar aven dessa i stor utstrackning. Aven detta gor att Ica Brunnen tjanar pa egna markesvaror vilket gor dem till de stora vinnarna. Ica Brunnen far battre marginaler samtidigt som kunderna ar bade positiva och nojda med egna markesvaror. Ica Brunnen drar nytta av denna situation och placerar Icas egna varor pa de mest optimala hyllplaceringarna I slutandan ar det konsumentens efterfragan som styr over egna markesvarors ode. I var faltundersokning finns det en tendens att kunder skulle handla mer egna markesvaror an det utbud som finns idag. Detta tillsammans med kundens positiva installning talar for en utokning av egna markesvaror. Den utveckling som skett av egna markesvaror i andra lander talar aven det for en utokning av egna markesvaror i Sverige. (Less)