تبیین پدیدارشناختی انگیزههای خرید کالاهای سوپرمارکتی در ایران

اهمیت مصرف از چشم اغلب نظریه‌پردازان اجتماعی دور مانده است. گام نخستین در مطالعه مصرف، مطالعه در خصوص خرید است و انگیزه‌های خرید گام ابتدایی مطالعه خرید است. از سویی در سالیان اخیر با رشد فروشگاه‌های زنجیره­ای، شاهد تغییرات انگیزه­های خرید و رفتار متفاوت مصرف­کنندگان و جامعه در مواجهه با این نوع فروشگاه‌ها هستیم که مبنای مطالعه حاضر بوده است. شناسایی انگیزه­های خرید که باعث شکل‌گیری انواع مختلف سفر خرید و تعیین مقاصد خرید مختلف که قالب­های فروشگاهی متفاوت هستند برای افراد دانشگاهی و خرده­فروشان حائز اهمیت است. هدف پژوهش حاضر، تجربه زیسته خریداران کالاهای سوپرمارکتی در خصوص انگیزه­های خرید است که با روش پدیدارشناسی و با به‌کارگیری مشاهده مشارکتی و مصاحبه عمیق موردبررسی قرار گرفته است. ده همراهی در خرید و چهارده مصاحبه برای جمع­آوری داده­ها انجام شده است و سپس با نرم‌افزار MAXQDA2018 داده­ها تحلیل شده است. براساس تحلیل­ها، 9 مضمون اصلی در 3 گروه انگیزه­های مرتبط با محصول، مرتبط با فروشگاه و لذت­گرایانه شناسایی شدند. مضامین عبارتند از: انتخاب کالا، کیفیت کالا، کارکردی، خدمات درون فروشگاه، راحتی، محیط فروشگاه، ارزش خرید، ارضای نفس و ایفای نقش. براساس یافته‌های به‌دست‌آمده انگیزه­های مرتبط با فروشگاه و همچنین انگیزه‌های لذت­گرایانه برای کالاهای سودجویانه بسیار مهم و حیاتی هستند و می‌بایست توجه ویژه­ای به آن‌ها داشت.