موانع مؤثر بر قصد خرید سبز: رویکرد مدلسازی ساختاری تفسیری

هدف این مقاله شناسایی، تحلیل و رتبه ‌بندی موانع قصد خرید سبز و مصرف مواد غذایی (سالم، طبیعی و ارگانیک) در میان مصرف‌کنندگان است. برای تحقق این هدف از روش کیفی دلفی جهت شناسایی شاخص‌های موانع خرید سبز و برای تحلیل، رتبه‌بندی، ایجاد رابطه و ارائه مدل، روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری و روش تحلیل اثر متقابل استفاده شده است. داده‌ها با استفاده از ادبیات بازاریابی سبز، مصاحبه و سه دور روش دلفی و در پانل 10 نفره افراد با دانش بازاریابی سبز، دانش مواد غذایی و به‌صورت غیر احتمالی جمع اوری گردید. مدل‌سازی ساختاری با مشارکت 12 نفر از خبرگان انجام و یافته‌های پژوهش درقالب 6 مانع اصلی و 49 شاخص و در پنج سطح مدل‌سازی شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که متغیرهای جمعیت شناختی (درآمد، تحصیلات پایین، بعد خانوار، نسل)، شناختی/ انگیزشی (عدم دانش و آگاهی از سلامتی و محیط زیستی)، زمینه‌ای (قیمت بالا، عدم تنوع، عدم دسترسی، عدم دستیابی، تبلیغات، نبود قوانین و مقررات کارآمد نظارتی)، فرهنگی (فردگرایی، نزدیک‌بینی، عدم اطمینان)، اجتماعی (هنجارها، گروه‌های مرجع، عدم مسئولیت‌پذیری اجتماعی) و رفتاری (الگوهای تغذیه، عادات غذایی، توجیه خرید غیرسبز، بی‌تفاوتی، بی‌توجهی) مهم‌ترین موانعی هستند که تولید‌کنندگان و عرضه‌کنندگان می‌توانند بدان توجه نمایند. این پژوهش به سیاست‌گذاران و تصمیم گیران بازاریابی در فهم رفتار مصرف‌کننده با توجه به سطح بندی بدست امده کمک می‌کند.