Le pilotage stratégique des innovations de services: une approche par la transformation des modèles de R&D

L'activite de service a fait l'objet de reflexions de plusieurs chercheurs, essentiellement dans les domaines du marketing et de l'economie...Tres peu de recherches en management strategique l'ont etudiees, malgre son importance croissante dans l'economie actuelle. Nous constatons egalement une migration des entreprises d'une strategie industrielle vers une strategie de service. Ce qui sous-entend la reelle transformation de leurs activites par rapport a la sphere industrielle. Sur la base de ces constats, nous nous sommes interesses a la R&D comme une activite strategique pour toute entreprise. Pour repondre a la question : comment piloter la transformation d'une R&D industrielle dans le cadre d'une strategie de service ?, nous avons mene une etude longitudinale. De nature « exploratoire », notre recherche a dure deux ans au sein d'un grand groupe Francais du secteur de telecommunication. Ce groupe, que nous appellerons « Technicom » pour des raisons de confidentialite, propose des services bases sur des terminaux (comme moyen d'acces au service). Ce qui accentue l'importance de la R&D dans sa capacite d'innovation. Dans le cadre d'une recherche action, nous avons commence par effectuer des entretiens semi directifs avec 35 responsables afin de comprendre le contexte de l'entreprise et les caracteristiques de son activite R&D (avant 2005). Nous avons egalement garde un contact permanent avec 2 responsables R&D. Avec eux, nous avons renouvele les entretiens chaque deux mois. Au total, 59 entretiens, d'une duree moyenne d'une heure et demi, ont ete effectues. Nous avons egalement analyse des documents internes et des rapports restitues lors des reunions auxquelles nous avons assistees. Les informations collectees ont fait l'objet d'un codage thematique. Au final, nous avons identifie quatre phases du processus de transformation de la R&D pour repondre aux exigences d'une strategie de service. Ces phases correspondent a des modeles de R&D : « pilotee par les charges », « pilotee par les couts », « pilotee par les delais » et « composite ». Ces etapes sont analysees sur la base de trois dimensions que nous avons determinees : l'organisation de la R&D, sa relation avec le marketing ainsi que son contenu. Ces dimensions ont fait l'objet d'un cadre d'analyse a partir duquel nous avons discute l'evolution des modeles de la R&D dans les services.