Sosyal Pazarlama Bağlamında Covid-19 Salgını Sürecinde GSM Operatörlerinin Youtube Reklamlarının Analizi

Saglik, cevre, insan haklari gibi toplumsal sorunlarin cozumunde hedef kitlede tutum ve davranis degisikligi yaratma amaci guden sosyal pazarlama yaklasiminin onemi, gunumuzde giderek artmaktadir. Topluma bir fayda saglama amaci guden sosyal pazarlama faaliyetlerinin, toplumda yayginlasmasini saglayan en onemli tutundurma bileseni ise; sosyal reklam olarak karsimiza cikmaktadir. Covid-19 salgini surecinde, sosyal mesafe ve evde kalma gibi istenilen tutum/davranis degisikligi yaratmaya aracilik eden sosyal reklamlarda; farkli cekicilikler, yaratici strateji ve taktikler kullanilmaktadir. Ayrica, kar amaci guden isletmeler, salgin surecinde hem toplumsal mesajlar veren, hem de urun ve hizmetlerin tanitimini yapan cok yonlu reklamlar yayinlamak durumunda kalmistir. Bu baglamda, bu calismanin temel amaci, Covid-19 salgini sirasinda Turkiye’de faaliyet gosteren uc GSM operatorunun 11 Mart-11 Nisan 2020 tarihleri arasinda resmi YouTube hesaplarinda paylastiklari reklamlarinda hangi yaratici strateji/taktiklerin ve cekiciliklerin kullanildiginin belirlenmesidir. Bu yontemle calismada, markalarin Covid-19 surecindeki pazarlama iletisimi faaliyetlerinde, toplumda salginla mucadele amacli davranis degisikliklerine yonelik dolayli veya dogrudan mesaj verdigi reklamlarin ozellikleri de analiz edilmistir. Arastirma’nin modeli ise, Laskey, Day ve Crask (1989)’un reklamda yaratici stratejiler; Baldwin (1982) ve Karpat Aktuglu (2013)’nun yaratici taktikler siniflandirmalari ve Pollay (1983)’un deger ve kultur iliskisi uzerine sekillendirdigi reklam cekicilikleri tipolojisi temel alinarak olusturulmustur. Bu model kapsaminda, GSM operatorlerinin Youtube reklamlari nitel icerik analizi yontemi ile cozumlenmistir. Arastirma sonucunda, dogrudan ve dolayli olarak salginla mucadele konusunda niceliksel olarak en fazla sosyal reklam yayinlayan GSM markasinin Turkcell oldugu, yaratici strateji ve taktiklerin markaya gore degisiklik gosterdigi; ancak saglik, emniyet/guven, topluluk degiskenlerinin salgin sureci ile baglantili olarak ortak kullanilan cekicilikler oldugu tespit edilmistir.