OOH(Out-of-Home) 광고 매체 유효접촉인구의 과학적 측정 : WiFi 감지 기술과 수용자 시선 행태 측정(Eye-tracking) 기술의 복합 적용 사례 연구

본 연구는 최근 새롭게 등장하고 있는 여러 가지 기술들을 활용하여 보다 과학적이고 정교한 방법으로 OOH(Out-of-Home) 광고 매체에 대한 유효접촉인구를 측정해 보고, 주목 효과와 효율성을 산출하기 위해 설계되었다. 보다 구체적으로 WiFi 감지 기술과 무선이동통신 가입자 정보를 활용하여 OOH 광고 게첨 지역을 통행하는 유동인구의 수를 파악하고, 이러한 사람들의 인구사회학적 특성을 추론해 보았다. 또한 수용자 시선 행태 측정(Eye-tracking) 기술을 이용하여 실제 OOH 광고 게첨 지역을 통행하는 보행자들의 생리적 반응과 광고 주목 효과 측정을 병행함으로써 OOH 광고의 비용 효율성(CPM: Cost Per Millenium) 산출을 시도하였다. 연구 결과, WiFi 감지 기술을 활용하여 OOH 광고 게첨 지역의 유동인구를 계측할 경우 여러 가지 차별적인 방법론상의 장점들이 있었다. 또한 무선이동통신 가입자 정보를 더해 OOH 광고 게첨 지역의 유동인구를 분석할 경우 과거에는 입수가 거의 불가능했던 정보(연령대별, 거주지별 등)를 추출할 수 있었으며, 이를 전략적인 OOH 광고 기획 및 집행에 활용할 수 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 뿐만 아니라 수용자 시선 행태 측정 연구 결과를 통해 OOH 광고 메시지 주목률을 산정함으로써 이전까지 불가능하다고 여겨졌던 OOH 광고 효율성 측정을 시도하였다. 본 연구는 이러한 OOH 광고 유효접촉인구 계측 방법에 대한 장점과 한계를 실증적으로 검증하고 논의해 보고자 한다.