한정할인판매행사에서 가격할인율과 한정판매수량의 상대적 중요성: 조절초점성향과 마인드셋의 조절효과를 중심으로

한정할인판매행사에서 제품구매 시 가격할인율과 한정판매수량 중 어느 것에 더 끌리는가? 이러한 선택상황은 일상생활에서 쉽게 관찰할 수 있으며, 특히 한정할인판매행사는 오늘날 높은 성장세를 보이고 있는 소셜커머스나 모바일쇼핑에서 자주 활용되고 있어 실무적으로 매우 중요한 문제이기도 하다. 더구나 기업의 입장에서 볼 때 한정할인판매행사는 많은 비용이 소요되기 때문에 한정할인판매행사를 기획하고 실행하는 마케터에게는 한정할인판매행사가 소비자에게 제공하는 효용의 최적화를 위해서는 어느 경우에 가격할인율에 초점을 둔 한정할인판매행사가 실행되어야 하는지, 또한 어느 경우에 한정판매수량에 초점을 둔 한정할인판매행사가 실행되어야 하는지에 대한 전략적 가이드라인이 필요하다. 그럼에도 불구하고 기존의 한정판매행사에 대한 연구에서는 제품 본연의 희소적인 가치만을 다루고 있어서 한정할인판매행사와 같이 가격할인이 동반된 희소성 메시지의 효과를 설명하는데 여전히 한계가 있다. 이에 본 연구에서는 가격할인율과 한정판매수량이 상충되어 제시되는 한정할인판매행사에서 어떤 소비자가 가격할인율에 주목하고, 또 어떤 소비자가 한정판매수량에 주목하는지, 소비자의 내재적 변인인 조절초점성향과 마인드셋의 조절효과에 초점을 맞추어 총 2번의 실험을 수행하였다. 연구결과는 다음과 같다. 우선 피험자의 조절초점성향이 한정할인판매행사에 있어서 가격할인율과 한정판매수량 간의 상대적 중요성에 미치는 효과를 살펴본 결과, 향상초점성향의 소비자는 한정판매수량은 적어도 가격할인율이 높은 한정할인판매행사를 선호한 반면 예방초점성향의 소비자는 가격할인율은 낮아도 한정판매수량이 많은 한정할인판매행사를 선호하는 것으로 나타났다. 다음으로 피험자의 마인드셋이 한정할인판매행사에 있어서 가격할인율과 한정판매수량 간의 상대적 중요성에 미치는 효과를 살펴본 결과, 추상적 마인드셋을 지닌 소비자는 한정판매수량은 적어도 가격할인율이 높은 한정할인판매행사를 선호한 반면 구체적 마인드셋을 지닌 소비자는 가격할인율은 낮아도 한정판매수량이 많은 한정할인판매행사를 선호하는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 소비자의 조절초점성향과 마인드셋에 따라 선호하는 한정할인판매행사가 달라질 수 있음을 보여준다. 즉, 향상초점성향의 소비자와 추상적 마인드셋을 지닌 소비자는 해당 대안의 실현가능성보다는 이상성을 더 중요하게 생각하므로 기대효용이 동일하다면 한정판매수량이 많은 것보다는 가격할인율이 높은 한정할인판매행사를 선호하지만, 예방초점성향의 소비자와 구체적 마인드셋을 지닌 소비자는 해당 대안의 이상성보다는 실현가능성을 더 중요하게 생각하므로 기대효용이 동일하다면 가격할인율이 높은 것보다는 한정판매수량이 많은 한정할인판매행사를 선호한다는 것을 알 수 있다. 본 연구결과는 기업의 마케팅 및 판촉 담당자가 한정할인판매행사를 기획하고 실행하는데 있어서 효용 최적화를 위한 중요한 전략적 가이드라인을 제공해준다.