그린소비자의 구매행동에 관한 연구

그린소비자의 행동을 설명하고 예측하는 모델의 개발은 환경에 대한 사회 과학 연구의 핵심 문제가 되고 있다. 이 문제에 대해 다양한 연구가 진행되면서 환경 관련 행동 패턴에 영향을 미칠 수 있는 다양한 요인들이 제안되어 왔다. 초기 연구는 경험주의에 입각한 탐색적 연구가 주를 이루고 있어 많은 연구들이 이론적 배경이 없이 변수를 추출하였다. 이론적 배경이 없이 도출된 요인들이 서로 어떻게 관련되어 있는지에 대한 설명이 충분하지 못하였으며, 경험주의 관점에서의 그린소비자의 행동에 대한 연구 접근 방식의 문제점은 변수의 설명력 불충분으로 더욱 분명하게 되었다. 1990년대에 들어, 그린소비자의 행동을 설명하고 예측하기 위한 사회 심리학적 이론의 적용을 통한 노력을 통해 다양한 연구방법이 개발되었다. 그린 소비자의 행동특성을 연구하기 위한 대표적인 연구방법으로는 Homer & Kahle(1988)이 발표한 가치-태도-행동 모형(Value-Attitude-Behavior Model), Ajzen(1985)의 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior), Schwartz(1977)이 발표한 규범 활성화 이론(Norm Activation Model, Stern et. al.,(1999)이 개발한 가치-신념-규범 이론(Value-Belief-Norm Theory)이 있다. 네 가지의 연구모형은 각각 그린소비자의 행동특성을 연구하는데 있어 설명력에 대한 장점과 한계를 보유하고 있으며, 각 모형의 선행변수들은 서로 유사성을 가지고 있기 때문에 그린 소비자의 행동특성을 연구하기 위해서는 가치, 주관적 규범, 개인 규범, 지각된 통제감, 태도 등의 요인이 행동에 주는 영향을 종합적으로 판단할 필요가 있다고 판단되었다. 본 연구는 그린소비자의 행동 결정 요인을 연구하기 위해서, 네 가지 모형에 대한 각각의 설명력을 비교하고 각 모형에서 주장하고 있는 변수의 유사성을 고려하여 통합행동모형 구축 가능성을 확인하는데 목적이 있다. 이를 위해 각 모형에 대한 선행연구를 및 변수간의 관계를 비교하여 유사성을 가진 변수끼리 통합과정을 진행하였다. 그 후, 통합행동모형을 수립하고 실증분석을 통해 각각의 연구모형과의 설명력을 비교분석하고자 하였다.