중간광고 도입 찬반에 영향을 미치는 수용자 인식 분석

본 연구는 일반광고와 중간광고의 인식 차이를 비교하고, 중간광고 도입 찬성의견이 형성되는 과정을 구조적으로 살펴보았다. 중간광고 도입의 긍정적 측면과 부정적 측면이 활발히 논의되고 있어, 중간광고 도입에 대한 수용자의 인식을 연구할 시점이라고 생각한다. 따라서 중간광고 도입 찬반의견 형성에 영향을 미치는 요인을 기술수용 모델을 적용하여 분석하였다. 일반광고와 중간광고에 대한 수용자의 인식 차이를 비교분석한 결과, 중간광고에 대한 수용자의 인식은 전반적으로 부정적인 경향을 보이고 있음을 알 수 있다. 연구모형 분석 결과, 중간광고의 가치 등 인지하고 있는 중간광고의 유용성, 중간광고 체계와 효과에 대한 수용자의 지식수준은 중간광고 태도를 매개로 하여 중간광고 도입 찬반에 영향을 미치는 것으로 나타났다.