Unternehmerische Sozialkampagnen — total sozial?

„Lacheln fur Brasilien“ (Bonstein 2005: 62). So lautet die Uberschrift eines im SPIEGEL erschienenen Artikels, der sich mit der wachsenden Zahl unternehmerischer Sozialkampagnen beschaftigt. Unternehmen engagieren sich demnach — vereinfacht gesprochen — fur soziale Zwecke, „wenn die Verbraucher ihre Produkte kaufen“ (Bonstein 2005: 62). Beispiele fur derartiges soziales oder okologisches Engagement sind unter anderem die Bekampfung des Trinkwassermangels in Athiopien (Volvic), die Bereitstellung von Schulmaterial fur Kinder in Angola, Malawi und Ruanda (Ritter Sport) oder eben das Schutzen von Teilen des afrikanischen Regenwaldes (Krombacher). Von der Autorin des Spiegel-Artikels werden diese Aktivitaten als „Werbe-Dreingabe“ und als „Marketingmasche“ abgetan: „‘Responsible Marketing’ nennen Werber den Trick, der Marken ein soziales Image und dem Konsum ein karikatives Deckmantelchen verpasst.“ (Bonstein 2005: 63) Nicht berucksichtigt wird allerdings ein Aspekt, der fur moderne Konzerne eine immer wichtigere Rolle spielt. „Privatwirtschaftlichen Unternehmungen wird seitens der KonsumentInnen vermehrt soziale und okologische Verantwortung abverlangt.“ (Rottger 2001:18) Die Beurteilung von Unternehmen erfolgt demnach immer weniger nach rein okonomischen Gesichtspunkten. Im Gegenteil: Das soziale Handeln gegenuber den Bezugsgruppen des Unternehmens und die okologische Vertraglichkeit der Produkte und der Produktion gewinnen an Bedeutung. Die Konsumenten schauen in Zukunft also vermutlich nicht mehr nur auf den Preis.