공정무역커피 구매고객의 소비가치와 태도 및 행동의도와의 인과관계 연구: 윤리적 소비의식의 조절효과

본 연구에서는 Sheth et al.(1991)의 5가지 소비가치를 사용하여 공정무역커피 구매고객의 가치를 파악하고, 제품에 대한 태도와 실제 구매행동의 영향관계에서 윤리적 소비의식의 조절효과를 검증하였다. 서울에 거주하고 있는 공정무역커피를 마셔본 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 하였으며, 총 355명의 데이터를 분석하였다. 검증 결과, 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치 요인이 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공정무역커피에 대한 태도는 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 윤리적 소비의식은 소비가치와 태도 사이에서 부분적으로 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 공정무역커피를 구매하는 소비자가 추구하는 가치를 파악하여 공정무역커피 시장을 활성화하고, 윤리적 상품을 통한 기업들의 시장전략 수립에 유용한 정보를 제공하고자 하였다.