被忽略的沉默力量：探討瀏覽品質、沉浸體驗、潛水者公民行為之關係

隨著Web2.0 的快速發展，許多品牌紛紛於社群媒體平台導入線上品牌社群以傳遞 品牌核心理念和與分享相關品牌相關資訊給消費者，希冀透過社群媒體的力量拓展品牌、 強化顧客品牌體驗，進而促進消費者主動支持並協助推廣品牌。根據90-9-1 法則，在品 牌社群中有高達90%的社群成員為潛水者、有9%成員參與部分發言，而僅1%成員積極 於社群內分享文章。然而，目前學術研究與實務管理多著墨於發布者的重要性，卻忽略 了社群內多數群體—潛水者—所扮演的關鍵角色，更遑論探究其貢獻行為。 一般而言，潛水行為可被視為是一種學習的體驗過程。而此瀏覽體驗有助於其了解 一個品牌社群內的信念、價值與觀點。若使用者於瀏覽內容的過程得到滿足，極有可能 為其創造沉浸體驗，進而持續地參與品牌社群並展現有利於品牌的行為。因此，以沉浸 體驗相關文獻為基礎，本論文欲建構一潛水者社群貢獻之完整脈絡模型，提出瀏覽品質 （即資訊性、享樂性、吸引性和真摯性），如何藉由沉浸體驗進一步影響其潛水者公民行為。 本研究針對品牌社群潛水者進行問卷調查，扣除無效樣本後，總共蒐集386 份有效 樣本。並使用統計軟體AMOS 21.0 進行結構方程模型之假說驗證。研究結果顯示潛水 者知覺貼文內容之資訊性、享樂性、吸引性與真摯性會正向影響其品牌社群的沉浸體驗， 進而促使其展現線上、線下潛水者公民行為。研究結果其以社群媒體為基礎之品牌社群 與使用者體驗的文獻做出貢獻，並在實務上為品牌社群管理者在經營與制定策略上帶來 參考依據。