Renforcer l’attractivité d’un métier en tension : impact d’une campagne d’affichage sur le métier de conducteur-routier

Confrontes a de grandes difficultes de recrutement, les transporteurs s’interrogent sur la maniere de revaloriser l’image du metier de conducteurs routiers pour attirer de nouveaux candidats. L’objet de cette communication est d’etudier l’efficacite d’une campagne d’affichage destinee a changer l’image du metier et en ameliorer l’attractivite. Une etude quantitative par questionnaires, conduite sur 309 repondants, confirme un effet positif de l’affiche et des elements la constituant (le message, le logo et le modele figurant sur l’affiche) sur les representations du metier, l’attitude et les intentions envers le metier. Une meilleure image du metier concourt a ce que les individus l’envisagent comme un choix professionnel possible pour eux (projection dans le metier) ou pour autrui (recommandation). En s’appuyant sur les theories marketing de persuasion publicitaire, notre recherche offre une premiere modelisation, validee, de la formation de l’image metier en considerant ses antecedents (la publicite) et ses consequences en matiere d’attractivite (dans ses deux dimensions attitudinale et comportementale). Au plan conceptuel, elle contribue ainsi, dans l’approche marketing des RH, au domaine de la communication de recrutement. Au plan managerial, elle confirme tout l’interet que les professionnels du transport auraient a mettre en œuvre collectivement une campagne de communication de grande envergure pour faire face au probleme de penurie de conducteurs routiers qu’ils rencontrent.