SNS 광고와 댓글 소비행태에 대한 이해 : 근거이론적 접근

본 연구는 페이스북 및 인스타그램 이용 시 사용자가 경험하는 광고와 광고 속 제품에 대한 평가를 하는 댓글에 대한 인식을 살펴보았다. 이를 통해 온라인 구전의 일환인 댓글을 통해 얻는 정보의 가치를 어떻게 판단하고, 궁극적으로는 이를 구매 의사결정 과정에 어떻게 활용하는지를 밝히고자 하였다. SNS 이용자 15명과 실시한 심층 인터뷰를 통해 수집한 자료를 체계적으로 분석하기 위해 근거이론(grounded theory)의 개방코딩과 축코딩의 절차를 거쳐 주요 개념들을 발견하고 범주화하였다. SNS 광고에 달리는 댓글 소비와 관련한 중심현상을 ‘정보에 대한 의구심’이라고 판단했으며, 이를 바탕으로 축코딩을 통해 소비자들이 어떤 경로를 통해 제품에 대한 정보에 노출이 되며 어떤 문제점을 경험하고 해결하는지를 살펴봤다. 마지막으로, 선택코딩을 통해 핵심범주를 ‘익명성으로 인한 문제 상황의 적극적 해결’이라고 명명했다. 본 연구는 질적 탐색을 통해 SNS 광고와 광고에 대한 댓글이 구전 정보로서 갖는 가치를 이해하는 데 필요한 과정을 정리한 모형을 제공했다는데 큰 의의가 있다.