그린제품이 소비자 구매의도에 미치는 영향 :중국 유기농우유를 중심으로

중국의 급속한 발전으로, 우유시장도 매년 10%의 발전을 가져오고 있다. 급성장한 유제품 업계와 효과적인 감독 및 식품 안전관리의 미흡으로 중국 유제품 업계에서 몇 차례 심각한 식품 안전 사건(예하면, 2008년 우유사건)울 겪으며, 소비자들은 중국산 유제품에 대한 믿음과 신뢰가 저하 되었다. 이에 따라 기업은 소비자들의 그린구매를 유도하기 위해 환경적 측면을 강조하고 있다. 따라서 본 연구는 중국 유기농우유를 대상으로 외재적 속성으로 다뤄져 왔던, 브랜드이미지, 광고에 대한 태도와 함께 환경마크를 그린제품의 외재적 속성에 추가하여, 이들 외재적 속성이 다차원으로 구성된 그린제품의 지각된 가치, 즉 감성가치, 사회가치, 친환경가치와 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴본다. 연구결과, 환경마크와 광고태도는 3가지 차원의 가치와 지각된 위험에 유의한 영향을 미치였고, 브랜드 이미지는 지각된 친환경가치에만 영향을 미치였고, 또한 지각된 위험과 지각된 친환경가치는 구매의도에 유의한 영향을 미치였다. 본 연구는 환경마크를 포함시켜 외재적 속성의 범위를 확장시켰으며, Zeithamld의 연구모형을 확장하여 지각된 가치를 3가지 차원으로 분류하고 또한 지각된 위험도 추가하여 외재적 속성과의 체계적인 영향 관계를 분석하였다. 이러한 연구는 중국 시장으로 진출하려는 기업들에 중요한 마케팅전략 수립에 귀중한 시사점을 제시하고 있다.