엔터테인먼트 마케팅 포지셔닝 유형에 관한 이론적 모형

이 논문은 엔터테인먼트 마케팅 포지셔닝전략 수립을 위한 모형을 개발하기 위한 연구이 다. 조지프 나이 교수가 소프트파워의 중요성을 언급한 이래로 문화산업이 규모면이나 매출면에서 거대한 산업으로 성장하고 있다. 특히 우리나라의 경우 한류라는 이름으로 아시아 국가들을 중심으로 주목을 받기 시작하였으나 싸이, 빅뱅, BTS, 블랙핑크 등의 가요와 김기덕, 홍상수 감독의 수상에 이어 봉준호 감독의 기생충이 아카데미상 등 세계적 인 성과를 거두면서 이의 지속성이 중요한 과제로 떠오르고 있다. 본 연구에서는 10년간의 성공 작품을 분석한 내용을 토대로 엔터테인먼트 포지셔닝 전략 모형을 제시하였다. 청중 의 욕구와 기업의 전략을 중심으로 (1) 정통적 포지셔닝(Authentic Positioning), (2) 확장 적 포지셔닝(Extending Positioning), (3) 정통인증적 포지셔닝(Acquired Authentic Positioning), (4) 확장인증적 포지셔닝(Acquired Extending Positioning), (5)복합적 포지셔닝(Multiple Positioning)의 다섯 가지 포지셔닝 전략을 제시 하였다. 이 전략의 핵심은 본질적 욕구에 충실하여 소구하느냐와 본질적 욕구의 부족함을 채워 줄 수 있는 부수적 욕구를 차별화함으로써 청중고객의 머릿속에 인식시킬 수 있는 방법을 제시하는 데 있다. 이 모형은 현실적으로 매우 유용한 지침으로 활용될 수 있다.