Bizalom a zűrzavarban: Avagy hogyan módosítják a bizalom információ észlelésre gyakorolt hatásáta piaci turbulencia és a vállalaton belüli változások? = Role of trust in turmoil: How do market turbulence and structural fluctuations moderate theeffect of trust on perception of information quality?

Korabban szamos kutatas foglalkozott a bizalom uzleti kapcsolatokban betoltott szerepevel. Ezek a tanulmanyok ramutattak arra, hogy a bizalom hatasara csokkennek a felek kontrollalasara forditott tranzakciok koltsegek, ezert a bizalmi kapcsolatokon alapulo uzleti egyuttműkodesek koltseghatekonyabbak, mint azok, ahol a felek egymasba vetett bizalmat koltseges kontrollmechanizmusokkal kell helyettesiteni. Mas kutatasok arra hivtak fel a figyelmet, hogy azok a cegek, ahol a munkavallalok biznak egymasban jobban es hatekonyabban kepesek a rendelkezesukre allo informaciokat felhasznalni, igy hosszu tavon fenntarthato versenyelőnyre tesznek szert. Ebben a kutatasban azt vizsgaljuk, hogy a bizalom hogyan jarul hozza a menedzserek informacio-minőseg eszlelesere. Feltetelezesunk szerint minel jobban bizik egy marketing menedzser a piaci informacio forrasaban, annal jobb minősegűnek fogja tartani a megosztott informaciot. Hazai cegekből allo, 158 fős mintan vegeztunk empirikus kutatast, melynek kereteben arra a kovetkeztetesre jutottunk, hogy a bizalomnak azonosan fontos szerepe van az informacio minőseg megiteleseben akkor, amikor a marketing menedzser az informaciot egy kulső piackutatotol vagy az ertekesitesi kollegatol kapja. Amikor a vallalaton belul atszervezesek okoznak bizonytalansagot, a bizalom szerepe felertekelődik, es a marketing menedzserek meg jobb minősegűnek tartjak azokat az informaciokat, amiket megbizhato kollegaktol kapnak, legyen szo kozvetlen munkatarsrol, vagy kulső piackutatorol. Amikor a piacon, a vevők igenyeinek gyors valtozasa okoz bizonytalansagot, a piackutatoba vetett bizalom hatasa gyengebb lesz, mig az ertekesitesi kollega bizalmanak hatasa valtozatlan marad. Ebből kovetkezően, ha a vallalaton beluli valtozasok okoznak felelmeket, fontos a bizalom megtartasa, annak hangsulyozasa; azonban a piaci valtozasok okozta kiszamithatatlansag eseten a munkatarsak kozotti bizalomepitesbe nem erdemes invesztalni, de hangsulyozni kell a kulső tanacsadok, piackutatok szerepet, megerősitve a bizalmi kapcsolatot. --- This study aims to enrich marketing management theory and practice by being the first study to investigate how both inter- and intra-organizational managerial trust in the source of market information contributes to its’ perception and by examining the contingent role of structural fluctuations and market turbulence. Structural equation modelling of cross-sectional survey data of 158 firms in Hungary shows that trust is an important driver of perception of market information from intra- and inter-organizational sources. When unpredictable changes occur due to structural fluctuations of the firm, the role of trust in quality perception of market information becomes more prominent. However, changes in the environment due to market turbulence do not moderate the effect of trust on perceived quality of information from inside, only from outside the firm. Results imply that when turmoil occurs due to structural fluctutations, top managers should emphasize and build trust both between and within the firm, however in case of market turbulence, managers should only invest reinforcing trust with partners outside of the firm.