Effects of Sport Brand-Cause Fit and Consumers’ Social Involvement on Cause-Related Marketing

본 연구는 스포츠브랜드의 국내 시장경쟁력을 제고하고 더 나아가 브랜드 글로벌화를 모색하는데 유용한 기초자료를 제공하기 위하여 스포츠 브랜드의 공익프로그램 적합성과 소비자의 공익관여도가 공익연계마케팅 효과성에 있어 브랜드 이미지 형성에 미치는 영향을 규명하는데 그 목적이 있었다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해서 선행연구에서 사용된 설문지를 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였으며, 편의 표본추출법을 이용하여 충청 및 부산 지역의 N 및 D대학에 재학 중인 대학생을 대상으로 총 328부의 설문지가 배포 및 회수되었다. 중복기재와 무응답 자료를 제외한 325부(99.1%)의 자료를 통계프로그램(SPSS18.0, AMOS 18.0)으로 전산처리한 수 기술통계 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 및 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 연구결과에 따르면, 스포츠 브랜드의 공익연계마케팅에 있어 소비자가 인식하는 기업과 공익프로그램의 적합성(t=2.737)과 소비자 공익관여도(t=2.412)는 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다(p<.5). 즉, 공익연계마케팅에 있어 스포츠 소비자가 인식하는 스포츠 브랜드와 공익프로그램의 적합성이 높을수록 스포츠 기업의 브랜드 이미지가 더 긍정적으로 평가되는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 공익관여도가 높을수록 스포츠 기업의 공익연계마케팅을 통한 브랜드 이미지 강화가 두드러지는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠 기업들이 공익연계마케팅을 통한 긍정적인 브랜드 이미지 형성을 위해서는 스포츠 기업과의 적합성이 고려된 신중한 공익프로그램의 선택과 더불어 스포츠 소비자들의 공익관여도를 제고할 수 있는 방안이 강구되어야 할 것으로 판단된다.