어떻게 사랑이 마케팅 연구대상이 될 수 있는가

최근의 마케팅연구는 미시와 거시, 영리와 비영리, 실증과 규범을 포함하여 그 범위가 크게 확대되어왔으며, 경제학, 심리학, 사회학, 문화인류학 등 행동과학영역이 광범위하게 도입되어 적용되어왔고, 마케팅의 주요 연구 영역인 소비자로서의 인간에 대한 이해의 폭을 넓혀 왔다. 그러나 마케팅의 과학적 연구를 기반으로 한 연구위에 마케팅의 본질과 문제점을 규명하고, 성경적 관점과 사회학, 윤리학 등과 관련성을 갖고 사회생활의 보편타당성을 탐구하는 사회철학 관점에서 사랑이 마케팅에서 중요함을 밝히는 연구는 나타나지 않고 있다. 본 연구에서는 마케팅의 본질인 교환과 관계의 내부 흐름의 밑바탕에 깔려있는 가치인 자기이해와 보상은 사회 전체적으로 갈등을 초래 할 수 있다는 근원적인 문제점을 지적하고, 이를 극복하기 위해서 기존의 교환 개념을 사회가치의 교환으로 확대를 제시하고, 사랑을 정점으로 한 사회가치의 피라미드를 제시하였다. 이 피라미드에서 조직의 진보, 인간성의 정의, 지식에서의 자유가 연계됨을 제시하였다. 경제적 효율성과 사회정의를 달성하기 위해서 이제까지 시장 메커니즘 내부에 강조한 자기이해의 개념을 확대하여, 사회전체의 이해와 상대편의 이해를 함께 생각하는 자기개념으로 제시하였다. 또한, 마케팅시스템에서 시장지향성과 고객지향성을 진정으로 달성하기 위해 자유와 정의에 기반을 둔 사회철학적 요소를 담아내야함을 강조하고, 이를 위해 마케팅 주체자와 마케팅 가치 사용자로서의 공존하고 있는 다원적 구조속에 이웃을 내 몸 같이 사랑하는 가치사용자 중심적 사고를 통해 전체적인 균형관계를 제시하였다. 이를 실천하기 위해, 단순한 이성간의 에로스적인 사랑이나 친구 간의 우정, 가족간의 사랑을 넘어 예수그리스도의 아가페적인 사랑을 지향해야 함을 강조하고, 이를 사랑마케팅이라 명명하였으며, 이를 실현하기 위한 마케팅 실무에서 사랑의 실천적 과제들을 제시하였다.