As aparências (não) enganam: compra de serviços hoteleiros endossados por influenciadores digitais do Instagram

Objetivo: O estudo objetivou averiguar como a credibilidade da fonte (CF), a relacao parassocial (RP) e o uso das midias sociais (UMS) relacionam-se com a intencao de comprar servicos hoteleiros endossados por influenciadores digitais do Instagram . Metodo: Baseado em uma amostra de 660 respondentes, realizou-se a Regressao Linear Multipla e o Teste de Moderacao pela Macro PROCESS de Hayes. Originalidade/Relevância: Apesar dos construtos ja terem sido estudados sob outras oticas, especialmente a CF e a RP, nao haviam sido averiguados em conjunto, tampouco tratando da compra de servicos hoteleiros. Alem disso, a pesquisa da enfase a solidificacao conceitual do UMS. Resultados: Os resultados indicaram que os influenciadores sao mais persuasivos quando avaliados enquanto fontes confiaveis e fisicamente atraentes. O mesmo ocorre quando ha uma relacao unilateral de afeto entre endossante e espectador. Entretanto, o uso mais assiduo das midias sociais atenua e negativa estas inferencias. Contribuicoes teoricas: Acredita-se que a atratividade pode nao ser uma dimensao da credibilidade da fonte em se tratando dos influenciadores digitais. Alem disso, em um contexto de comunicacao online o sentimento de afinidade da relacao parassocial pode nao ser suficiente para tornar os endossantes persuasivos. Finalmente, apresenta discussoes adjacentes ao uso das midias sociais que contribuem para o seu amadurecimento teorico. Contribuicoes para a gestao: A principal revelacao gerencial deste estudo esta na constatacao de que os individuos com maior utilizacao das midias sociais podem aparentar mais ceticismo, criticidade e indiferenca quanto aos anuncios dos influenciadores.