CULTURE ET FIDELITE A LA MARQUE : LE RÔLE DE L’AFFECT ET DE LA CONFIANCE ENVERS LA MARQUE

Nous decomposons la fidelite a la marque en ses deux composantes attitudinale et comportementale et testons l’impact de la confiance et de l’affect sur la fidelite dans un cadre culturel non encore explore, celui de l’Afrique de l’Ouest. Une application empirique sur une categorie de marques de telephones mobiles montre, d’une part, que le role de l’affect est plus important que celui de la confiance sur la fidelite a la marque en general. D’autre part, comparant nos resultats obtenus au Senegal avec ceux d’un modele similaire estime sur des donnees Americaines, nous montrons que l’impact de l’affect sur la fidelite est plus important et que l’impact de la confiance sur la fidelite est moins important en Afrique de l’Ouest qu’aux Etats-Unis.