서비스품질과 브랜드이미지 및 행동의도 관계 연구: 특급호텔 뷔페레스토랑을 중심으로

본 연구는 호텔산업 발전을 위하여 뷔페레스토랑의 역할과 긍정적인 호텔 브랜드이미지형성에 대하여 연구하고, 호텔 뷔페레스토랑의 성장을 통한 긍정적인 호텔 브랜드이미지 형성과 고객유치 확대 방안을 제시하고자 하였다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 호텔 뷔페레스토랑 서비스품질을 3차원 서비스품질 모델을 채택하고 이에 대한 지각과 호텔 브랜드이미지, 행동의도 간의 인과관계를 분석하였다. 실증분석을 위한 설문조사는 2015년 1월20일부터 2월20일 까지 서울시내에 위치한 특급호텔의 뷔페레스토랑을 이용하는 내국인 고객을 대상으로 400부의 설문지를 배포하였으며 이가운데 유효한 설문지 352부가 실증분석에 사용되었다. 분석결과를 종합해 보면 첫째, 본 연구에서 채택한 3차원 서비스품질인 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질 가운데 상호작용품질은 브랜드이미지의 매력적인 이미지에 영향이 있는 것으로 나타났고 결과품질은 독특한 이미지를 제외한 브랜드이미지 구성요인에 모두 영향이 있는 것으로 나타났다. 한편, 물리적 환경품질은 심미적 환경과 기능적 환경으로 구분되었는데, 이 가운데 기능적 환경은 모든 브랜드이미지 요인에 영향이 있는 것으로 나타난 반면에 심미적 환경은 가치있는 이미지와 매력적인 이미지에 영향이 있는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스품질과 브랜드이미지의 모든 구성요인은 고객의 긍정적인 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과에서 나타났듯이 호텔의 브랜드이미지는 호텔 뷔페레스토랑 서비스품질에 의해 형성되어 질수 있으며 긍정적인 행동의도에 영향을 미치는 변수이다. 따라서 호텔 관광자의 긍정적인 구전과 재방문을 위하여 브랜드이미지에 영향을 미치는 호텔 뷔페레스토랑의 서비스품질에 대하여 더욱 집중적인 경영관리를 해야 할 것이다.