가치기반수용모델을 활용한 언택트 공연 관람의도 영향요인 연구 : COVID-19 팬데믹 시기 온라인 스트리밍 공연을 중심으로

2020년 COVID-19의 전세계적 유행 이후, 공연예술계의 돌파구로 온라인 스트리밍을 통 한 ‘언택트’ 공연이 시도되었다. 본 연구는 기술수용모델(TAM)을 정보통신 기술에 맞게 변 용한 가치기반수용모델(VAM)을 적용하여 관객의 수용의도에 영향을 미치는 요인을 탐구 하였다. 이 모델에 따라 인지된 유용성, 즐거움, 기술성, 혁신저항을 독립변인으로 선정하 고 지각된 가치와 이에 따른 수용의도를 측정하기 위한 관람객 설문조사를 시행하였다. 분 석방법으로는 주로 Smart PLS를 활용하여 타당도, 신뢰도 및 가설검증을 수행했다. 연구 결과, 지각된 가치에 영향을 미치는 요인은 인지된 유용성, 인지된 즐거움, 혁신 저항이었 고 기술성은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 통계적으로 유의한 요인 중 혁신 저항은 부(-)의 영향을 미쳤다. 또한 지각된 가치는 수용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 본 연구는 언택트로의 이행이라는 공연시장의 변화에 대해 VAM 모델을 활 용하여 편익과 희생 측면에서 관객 관람의도에 미치는 영향을 검증함으로써 학술적 및 실 무적인 시사점 도출을 도모하였다는 의의가 있다. 그러나, 다양한 연령층에 대한 접근에 한 계가 있으므로 향후 이에 대한 후속연구가 필요하다고 하겠다.