旅遊意象、知覺價值、服務品質、知覺風險對遊後行為意圖的影響－以苗栗縣西湖渡假村為例

自民國九十年政府開始全面實施週休二日制，國人的閒暇時間增加，休閒活動也逐漸成為生活中舉足輕重的角色。本文主要目的在探討遊客對渡假村旅遊意象、服務品質、知覺價值、知覺風險以及遊後行為意圖之間的關係。以苗栗縣西湖渡假村的遊客為受測對象，再利用結構方程模式(Structure Equation Modeling)來探討前述變數的互動關係。研究結果發現：(1)旅遊意象對知覺價值及服務品質呈正向顯著影響關係，但對知覺風險卻無顯著影響。(2)知覺風險對知覺價值呈負向影響關係。(3)服務品質對知覺價值呈正向影響關係。(4)知覺價值對遊後行為意圖呈正向影響關係。(5)知覺風險及服務品質對遊後行為意圖並無顯著影響關係。本研究並針對研究結果提出相關建議供業者做為行銷策略之參考。