흡연 경고 광고와 비흡연 혜택 광고의 대비가 비흡연 의도에 미치는 효과

본 연구는 흡연 경고만 제시하는 금연 캠페인 광고보다 흡연 경고와 비흡연 혜택을 함께 제시하는 금 연 캠페인 광고가 사람들의 비흡연 의도를 더 높이는지, 손실을 더 크게 지각하게 만드는지, 광고 메 시지를 나와 더 관련 있다고 지각하게 하는지, 광고를 더 신뢰하게 만드는지, 흡연자에 대한 혐오를 감소시키는지 확인하기 위해 이루어졌다. 이를 확인하기 위한 실험 1은 흡연 경고만 제시하는 금연 캠 페인 광고보다 흡연 경고와 비흡연 혜택이 함께 있는 광고가 사람들의 비흡연 의도를 전반적으로 증 가시킴을 확인하였다. 또한 흡연 경고만 있는 광고는 비흡연자의 손실 지각, 광고의 관련성 지각, 광고 의 신뢰도 지각은 높이고, 흡연자의 손실지각, 광고의 관련성 지각, 광고의 신뢰도 지각은 낮추는 상호 작용이 있음을 확인할 수 있었다. 게다가 흡연 경고는 비흡연자의 흡연자 혐오를 증가시키는 부수적 효과가 있음을 확인할 수 있었다. 실험 2는 실험 1을 확장하면서 흡연 경고와 비흡연 혜택을 어떤 순 서로 제시하는 것이 비흡연 의도 증진, 손실 지각, 광고의 관련성 지각에 효과적인지 확인해보았다. 결 과적으로 흡연자의 경우에는 흡연 경고를 먼저 제시한 후, 비흡연 혜택을 제시하는 것이 비흡연 의도 를 증진시킨 반면, 비흡연자의 경우에는 비흡연 혜택을 먼저 제시한 후, 흡연 경고를 제시하는 것이 비흡연 의도 증진에 효과적임을 관찰하였다. 본 연구는 금연 캠페인 홍보물 제작, 금연학교 교육, 흡연 자와 비흡연자의 갈등 요인 제거 등에 시사점을 준다.