A study on the positioning of multi-cultural space in offline bookstores

본 연구는 여가생활에 대한 욕구증대와 함께 라이프스타일의 변화에 따른 문화공간에 대한 관심이 높아지고 있는 상황에서 복합문화공간으로의 오프라인 서점에 대한 경쟁관계를 파악하고자 하였다. 소비자들이 가장 많이 이용하고 있는 6개의 서점(교보문고, 영풍문고, 반디앤루니스, 알라딘, yes24중고서점, 종로서점)이 소비자 인식 속에 어떠한 경쟁우위를 나타내는지 살펴보기 위해 포지셔닝 분석을 진행하였다. 연구 결과, 포지셔닝 맵을 통해 서점들 간의 경쟁관계를 살펴보면 교보문고와 종로서적은 서점의 복합문화공간화와 관련하여 경쟁관계와 관계없이 독자적인 포지션을 차지하고 있음을 알 수 있으며, 영풍문고, 알라딘, yes24중고서점이 근접하게 나타나고 있어 경쟁관계를 보이고 있다. 이는 교보문고가 가장 먼저 복합문화공간화를 진행하였으며, 소비자들이 가장 선호하는 서점으로 교보문고를 응답한 비율이 높은 것과 관련지을 수 있다. 다음으로 유사성 포지셔닝 맵에 나타난 오프라인 서점과 6개의 오프라인 서점 서비스품질 속성을 살펴본 결과 교보문고는 모든 서비스품질에서 높은 서점으로 분석되었으며, 특히 다양성, 신뢰성, 공감성 요인을 통해 소비자들에게 복합문화공간과 함께 여가생활을 즐길 수 있는 장소로 인식되고 있음을 확인하였다.