Consumidores de baixa renda e a projeção do Self. Estudo no âmbito do consumo sofisticado

O perfil do consumidor de baixa renda vem se alterando, observa-se que estes tem procurado consumir produtos e marcas mais sofisticados. Hipotetizamos que este comportamento de consumo sofisticado por classes menos favorecidas ocorra devido a projecao do self e autoestereotipo. Nos processos implicitos de formacao de atitude, o consumidor de baixa renda sente admiracao e aspira a sofisticacao. Entretanto, de maneira refletida e consciente, parece se afastar deste estilo de vida. Foi realizado inicialmente um teste de atitudes implicitas e explicitas em relacao a um grupo de consumidores sofisticados. No estudo 2 foram avaliadas as atitudes implicitas e explicitas em um experimento com design 2x1 (processos implicitos/explicitos e similaridade) em relacao a produtos e marcas de luxo. Os resultados sugerem que consumidores de baixa renda projetam sua identidade e autoesterereotipo em uma experiencia de consumo sofisticado de maneira inconsciente, sentindo prazer nesta expectativa, mas nao admitindo conscientemente a associacao deste estilo de vida com sua autoidentidade. Ou seja, para reconciliar esta dualidade de atitudes, se manifestam distantes deste estilo de vida, dissociando-o de sua identidade, mesmo que nao seja o que sentem.