病毒式营销传播受众品牌认知情形——杜蕾斯“雨夜鞋套”微博传播案例研究

2011年杜蕾斯＂雨夜鞋套＂病毒式营销传播活动具备三项典型特征：搭载具备显著新闻价值的事件;以出人意料的方式直接展示产品及其核心实用功能;从表面为匿名状态的个人信息来源中明显获益。本文借助内容分析方法对新浪微博原帖评论进行分析,试图显示受众对杜蕾斯品牌的认知情形。结果显示,微博评论对杜蕾斯品牌有一定程度的偏离;明确指向杜蕾斯品牌的评论主要显示出三项品牌资产维度：＂产品联想＂＂感知质量＂与＂组织联想＂。该案例研究显示,在受众品牌认知层面上,病毒式营销传播内含某种程度的不可控性,病毒讯息策略对品牌讯息接收发挥着明显的引导作用。