Comportamiento Del Consumidor De Cerveza Artesana (Craft Beer Consumer Behavior)

Spanish Abstract: Este estudio tiene por objetivo determinar los atributos mas importantes al momento de consumir cerveza artesanal. Para esto se realiza una investigacion descriptiva con una fase exploratoria buscando definir atributos importantes en la eleccion y en una posterior fase concluyente se determina el peso de cada variable mediante el analisis de cuestionarios aplicado a consumidores de cerveza. El metodo utilizado para establecer la importancia de los atributos es la Best Worst Scaling. Los resultados indican que existen dos segmentos, el primero de ellos llamado los Stout son personas mas maduras y con una mejor percepcion de productos artesanales, el segundo de ellos llamados los Lagers son en su mayoria estudiantes y muestran una menor frecuencia de consumo de cerveza. Al momento de consumir una cerveza artesanal los atributos mas importantes para los Stout son la calidad del producto, seguido del tipo de cerveza, y la recomendacion de algun cercano o referente. Los atributos mas importantes para los Lagers son la calidad y el tipo de envase, seguido de el hecho de que alguien la haya recomendado y el precio. En base a estos resultados se generan recomendaciones enfocadas en estrategias comunicacionales para emprendedores dedicados a la produccion de cerveza artesanal.English Abstract: This study aims to determine the most important attributes when buying craft beer. Descriptive research is done. We use an exploratory phase seeking to define important attributes. Later, as conclusive stage is conducted to determine the weight of each attribute by analyzing a survey applied to beer consumers. The method used to establish the importance of attributes is the Best Worst Scaling. The results indicate there are two segments. The first segment called Stout that are more mature and with a better perception of handicrafts goods. The second segment called Lagers are mostly students and show a lower frequency of beer consumption. When consuming craft beer the most important attributes for Stout are product quality, followed by the kind of beer, and the recommendation of someone. The most important attributes for lagers are quality and type of packaging, followed by the fact that someone has recommended the product and the price. Based on these results, recommendations focused on communication strategies for entrepreneurs engaged in the production of craft beer are generated.