A Study on the Commuincation Effect of Digital Outdoor Advertising : The case of Electronic Land in Yongsan

본 연구는 건물 외벽을 활용한 미디어 파사드를 구현할 때 얻을 수 있는 수용자 기대 효과 와 그 영향 관계를 살펴보는 데 목적이 있었다. 기존 건물의 활성화를 위해 디지털 옥외광 고물을 설치할 때 해당 건물을 둘러싼 이해관계자들의 인식과, 이와 같은 이해관계자들의 인식이 상가 차별화나 자긍심 고취, 그리고 구전활동에 어떻게 영향을 미치는가에 대한 구조적 관계를 설정하고 검증해 보고자 하였다. 이를 위해 용산 전자랜드에 입점하여 사 업을 운영하고 있는 사업주나 직원 178명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 결과, 디지털 옥외광고물 설치에 따른 기대 효과(경제적·사회문화적·관광환경적 효과)는 상 가 차별화를 창출하는 유의미한 변수로 작용하고 있었다. 상가 차별화는 이해관계자들의 자긍심을 고취시키는 데 영향을 미치고 있었으며, 자긍심은 구전활동에 영향을 미치는 유 의한 변수로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 향후 디지털 옥외광고물 설치 방 향에 대해 논의하였다.