Marketing viral: claves creativas de la viralidad publicitaria

L'objectiu principal d'aquesta tesi doctoral es detectar si existeixen claus creatives comunes en els videos publicitaris virals que constitueixin un detonant per al seu contagi entre els usuaris de les xarxes socials digitals. S'inicia amb un estudi diagnostic de la literatura existent sobre el tema per aclarir conceptes, resoldre confusions terminologiques i distingir diferencies entre el marqueting viral, la publicitat viral o la publicitat boca a orella, entre d’altres. A continuacio, s'estudia un marc conceptual reticular, en el qual es connecten els fonaments del marqueting, de la comunicacio, de la creativitat publicitaria i de les xarxes socials per esbossar dos possibles models teorics del marqueting viral. D'aquesta manera, es concreten diversos nivells taxonomics i de definicio del concepte. Per dur a terme l'estudi empiric, l'autora proposa un constructe analitic que permeti la triangulacio dels indicadors basics seguents: drivers creatius, soques virals i ambiguitat dels continguts. L'analisi -bivariant i multivariant- de 651 videos publicitaris virals ha permes constatar que els continguts basats en el driver de l'emocio, explicats amb recursos de la soca retorica classica publicitaria (o conceptual), son els que mostren una major prevalenca i relacio significativa. L'ambiguitat esta present en gairebe la meitat de la mostra analitzada, per la qual cosa es conclou que es tracta d'una condicio suficient, pero no necessaria, per detonar un proces publicitari viral.