網路口碑行銷、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究-以連鎖加盟飲料業為例
2018
進入門檻低、技術性低、成本低等特性,使得連鎖加盟飲料業蓬勃發展。從1990年代發展開始迄今,不論是在飲品的研發與調配、沖泡技術或是經營管理上也都具有相當的經驗,品牌發展也頗具規模。然而,也正因為如此,連鎖加盟飲料業的市場在台灣已趨近飽和,各連鎖品牌飲料的口味、品質、服務態度也相差不大,面對與日俱增的競爭環境,業者該如何保住所屬的顧客群,並開發新的目標客群,實有賴網路口碑的推播。
網路口碑的傳播,具有快速、廣泛、全面性的特質,消費者可在購物前,藉由網路口碑訊息的查詢而獲得產品或服務的資訊,正面的網路口碑可以提高消費者的消費意願;反之,負面的網路口碑則會大幅降低消費者購買意圖。本研究針對連鎖加盟飲料業的消費者,以投放網路問卷的方式收集樣本,共回收有效問卷936份,並藉由信、效度、階層迴歸、SEM結構模型方程式、干擾效果等方式檢測結果。
對於連鎖加盟飲料店的消費者而言,本研究發現:(一)網路口碑對顧客滿意度有正向顯著相關性(二)網路口碑對顧客忠誠度有正向顯著相關性(三)顧客滿意度對顧客忠誠度有正向顯著相關性。雖然進一步檢測性別、年齡及教育程度是否產生干擾效果,惟網路口碑對顧客滿意度、顧客忠誠度仍沒有顯著影響。爰此,本研究建議連鎖加盟飲料業可藉由正面形象的營造、加強社群網站的管理與善用廣告的推播功能、識別並鎖定目標影響者三個策略著手,以提高其競爭優勢。
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