網路口碑行銷、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究-以連鎖加盟飲料業為例

進入門檻低、技術性低、成本低等特性，使得連鎖加盟飲料業蓬勃發展。從1990年代發展開始迄今，不論是在飲品的研發與調配、沖泡技術或是經營管理上也都具有相當的經驗，品牌發展也頗具規模。然而，也正因為如此，連鎖加盟飲料業的市場在台灣已趨近飽和，各連鎖品牌飲料的口味、品質、服務態度也相差不大，面對與日俱增的競爭環境，業者該如何保住所屬的顧客群，並開發新的目標客群，實有賴網路口碑的推播。 網路口碑的傳播，具有快速、廣泛、全面性的特質，消費者可在購物前，藉由網路口碑訊息的查詢而獲得產品或服務的資訊，正面的網路口碑可以提高消費者的消費意願；反之，負面的網路口碑則會大幅降低消費者購買意圖。本研究針對連鎖加盟飲料業的消費者，以投放網路問卷的方式收集樣本，共回收有效問卷936份，並藉由信、效度、階層迴歸、SEM結構模型方程式、干擾效果等方式檢測結果。 對於連鎖加盟飲料店的消費者而言，本研究發現：(一)網路口碑對顧客滿意度有正向顯著相關性(二)網路口碑對顧客忠誠度有正向顯著相關性(三)顧客滿意度對顧客忠誠度有正向顯著相關性。雖然進一步檢測性別、年齡及教育程度是否產生干擾效果，惟網路口碑對顧客滿意度、顧客忠誠度仍沒有顯著影響。爰此，本研究建議連鎖加盟飲料業可藉由正面形象的營造、加強社群網站的管理與善用廣告的推播功能、識別並鎖定目標影響者三個策略著手，以提高其競爭優勢。