기업의 CSR 활동유형에 대한 소비자의 지각이 기업의 브랜드 자산에 미치는 영향

최근 들어 기업의 이윤 추구와 효과적인 마케팅전략만으로는 기업 성장을 추구하는데 한계가 있음을 인식하면서 수많은 기업들이 기업의 사회적 책임(CSR)을 성장 전략의 중요한 차원으로 받아들이고 있다. 본 연구는 Carroll(1979, 1991) 의 정의를 바탕으로 기업의 네 가지 사회적 책임활동 유형 외에 환경적 책임활동 유형을 추가하여 이러한 CSR의 유형 에 따라 소비자들의 기업에 대한 평가가 어떻게 달라지는지를 분석하고자 한다. 즉 이들 각각의 CSR 유형이 궁극적으로 소비자들의 기업에 대한 이미지와 신뢰 및 나아가 기업 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 특히 본 연구에서는 기존의 CSR 연구에서는 많이 다루어지지 않았지만 기업 브랜드자산 연구에서 중요하게 사용되었던 소비자와 기업간의 동일시(Identification)라는 개념이 CSR 연구에서 중요한 매개 변수로 작용할거라는 가설을 바탕으로 최종 연구 모형을 설정하여 분석하였다. 연구 모형을 검증하기 위해 소비자 설문조사를 실시하였고 총 552부의 자료를 분석하여 연구 가설과 연구 모형을 검증 하였다. 대부분의 연구 가설들은 통계적으로 유의한 결과를 보여주었고 따라서 본 연구자가 제안한 최종 연구모형을 통 하여 기업의 CSR유형에 따라 소비자 인식과 평가가 다르게 나타나고 있음을 보여 주었다. 결국 본 연구에서 살펴본 연구 가설과 실증적 연구 결과를 통하여 기업들에게 자사 제품 및 기업에 대한 이미지 및 브랜 드 가치 향상을 위하여 어떠한 사회적 책임 활동 노력이 중요한지에 대한 향후 실증 연구들에게 가이드라인을 제시할 수 있을 것이다. 마지막으로 본 연구결과의 마케팅 전략적 시사점과 연구의 한계점에 대해서도 토의하였다.