프로구단 로열티 프로그램의 가치, 고객만족, 관계몰입 및 관계유지의도간의 관계

본 연구의 목적은 프로구단 로열티 프로그램의 가치, 고객만족, 관계몰입 및 관계유지의도 간의 영향 관계를 규명하는데 있다. 이러한 연구 목적에 따라 국내 프로야구 구단 중 로열티 프로그램을 실행하고 있는 kt wiz 야구단의 홈구장인 수원 kt wiz파크를 방문하여 유의표본추출법을 통해 홈 관중 가운데 회원들을 대상으로 135부의 설문지를 배포하였다. 또한 kt wiz 팬클럽(카이저스)의 정기 모임에 방문하여 kt wiz 회원에 가입한 팬클럽 회원들에게도 165부의 설문조사를 실시하였다. 총 300부 중 불성실하게 응답한 것으로 판단되는 8부의 설문의 제외한 292부의 유효 표본에 대해 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관분석, 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과에 따르면 첫째, 프로구단 로열티 프로그램 가치의 하위 요인 중 실용적 혜택과 쾌락적 혜택은 고객만족에 유의한 정(+)영향을 미치는 것으로 나타났고, 실용적 비용은 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 고객만족은 관계몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관계몰입이 관계유지의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객만족이 관계몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 함께 연구 결과에 따른 논의 및 현장 적용방안과 후속 연구 기회에 대한 내용도 제시되었다.