브랜드 핵심사용자가 지각하는 브랜드 이민자의 사회적 지위와 호감도에 따른 핵심사용자의 브랜드 충성도에 관한 연구

하향적 브랜드확장을 할 때 기존 브랜드를 이용하던 핵심사용자가 아닌 비핵심사용자가 브랜드 커뮤니티에 새롭게 진입할 수 있다. 예를 들어 최고급 오디오 제조사인 B&O에서 일반 소비자가 구매할 만한 가격대의 이어폰을 판매할 경우 새로운 고객층이 B&O 브랜드 커뮤니티에 진입할 수 있다. 기존 핵심사용자가 새롭게 진입한 비핵심사용자를 브랜드 관광객(brand tourist)으로 지각할 경우에는 핵심사용자의 대상 브랜드에 대한 태도가 강화될 수 있으나, 브랜드 이민자(brand immigrant)로 지각할 경우 브랜드 태도가 감소할 수 있다(Bellezza and Keinan 2014). 본 연구는 기존 연구를 확장하여 새롭게 진입한 비핵심사용자가 브랜드 이민자로 지각된 상황에서 핵심사용자의 브랜드태도를 조절할 수 있는 요인들을 탐색하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로 브랜드 핵심사용자와 비핵심사용자의 관계를 호감도와 지각된 사회적 지위 수준에 따라 구분하고, 이에 따른 브랜드 핵심사용자의 브랜드 태도가 어떻게 변화하는지 확인하고자 한다. 두 번의 실험을 통해 본 연구는 브랜드 핵심사용자가 비핵심사용자에 대해 호감을 가질 경우 비핵심사용자가 브랜드 이민자로 지각되더라도 긍정적 태도가 형성되어 충성도를 높일 수 있음을 확인하였다. 또한 비핵심사용자의 사회적 지위 수준이 핵심사용자보다 높은 것으로 지각될 때 역시 브랜드 충성도가 높게 나타난다는 것을 발견하였다. 추가적으로 이러한 태도변화와 관련된 브랜드에 대한 핵심사용자의 자부심의 매개효과와 핵심사용자가 갖는 나르시시즘에 의한 조절매개효과가 존재함을 확인하였다.