소셜미디어 기반의 CRS활동의 소구유형별 효과 비교 연구

본 연구는 전략적 차원에서 활용되고 있는 소셜 미디어가 기반인 기업의 사회공헌활동 (Coporate Social Responsibility, 이하 CSR)의 콘텐츠 소구유형에 따른 효과를 비교 하고자 진행되었다. 소셜 미디어는 콘텐츠의 이용자가 스스로 공감하고 수용하여 재배포, 재가공 등의 확산이 이루어지는 공간이다. 그런 만큼 소셜 미디어가 기반인 CSR 활동 역시 다른 전략적 마케팅 단위 차원에서 논의되는 다양한 효과 입증이 필요한 실정이다. 본 연구에서는 소셜 미디어 내에서 활용되는 CSR의 콘텐츠의 소구유형에 따라 콘텐츠에 대한 태도, 기업의 CSR 활동에 대한 믿음정도가 달라질 것이며 이에 따라 소셜 미디어 활동의 행동을 유추할 수 있는 변수인 SNS참여의도 역시 영향관계에 있을 것임을 예상했 다. 결과적으로 CSR은 감성적 소구의 콘텐츠일 때 콘텐츠 매력성에 긍정적 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었고 기업의 CSR 활동에 대한 진정성과 신뢰성을 높이기 위해서는 이성적 소구의 콘텐츠가 더욱 효과적이었다. 또한, 콘텐츠에 대한 태도와 기업의 CSR 활동에 대한 믿음 정도는 SNS참여도와 정(+)의 관계를 가지는 것을 검증하였다. 다만, 이성적 소구유형의 콘텐츠가 콘텐츠 신뢰성에 긍정적 영향을 줄 것이라는 가설은 통계적으 로 유의미하지 않아 기각되었다. 마지막으로 이러한 결과를 바탕으로 시사점을 제시하였으 며 연구의 한계점을 바탕으로 향후 연구 방향에 대해 논하였다.