تأثیر مدیریت دانش مشتری بر تبلیغات شفاهی از طریق کیفیت خدمات الکترونیک (مطالعه موردی: خردهفروشهای الکترونیک شهر تهران)

هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر مدیریت دانش مشتری بر تبلیغات شفاهی از طریق کیفیت خدمات الکترونیک است. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش توصیفی - همبستگی است. به‌منظور سنجش متغیرهای پژوهش، از پرسش‌نامه­ استفاده ‌شد. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان خرده‌فروش‌های الکترونیک شهر تهران است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران برابر با 384 نفر است و درنهایت، 393 پرسش­نامه جهت تجزیه‌وتحلیل گردآوری شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده­ها از نرم­افزار SPSS نسخه 25 و PLS نسخه 3 استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که متغیر مدیریت دانش مشتری از طریق کیفیت خدمات الکترونیک بر تبلیغات شفاهی تأثیرگذار است. همچنین ابعاد مدیریت دانش مشتری (دانش درباره، برای و با مشتری) تأثیر مثبت و معنی­داری بر کیفیت خدمات الکترونیک دارد. کیفیت خدمات الکترونیک نیز تأثیر مثبت و معنی­داری بر تبلیغات شفاهی دارد. بررسی نیازها، انتقادات، شکایات و به‌طورکلی مدیریت دانش مشتری عامل کلیدی در بهبود کیفیت خدمات الکترونیک و ارائه خدمات متناسب با نیاز مشتری محسوب می­شود. ارائه خدمات متناسب با نیاز مشتری بر ادراک آن‌ها از کیفیت خدمات و محصولات تأثیرگذار است. اگر خدمات و محصولات به شکل بومی‌سازی شده و متناسب با نیاز واقعی مشتری باشد، مزایای زیادی برای خرده‌فروش‌های الکترونیک و مشتری‌های­­ ­آن‌ها دارد. یکی از مزایای بسیار ارزشمند برای خرده‌فروش‌های الکترونیک در این زمینه؛ تبلیغات شفاهی مثبت است که بسیاری از شرکت­های بزرگ دنیا ازجمله آمازون شهرت خود را مدیون آن هستند؛ بنابراین می­توان ادعا کرد که با مدیریت دانش مشتری و به‌تبع آن بالا بردن کیفیت خدمات الکترونیک می­توان جریان تبلیغات شفاهی مثبت را بین مشتری­ها به راه انداخت.