비교/비비교광고가 광고 제품 태도에 미치는 영향 연구 : 극대화 성향과 정보 처리 유형의 조절효과

본 연구는 개인의 극대화 성향 (극대화자 대 만족자)에 따라 광고유형 (비교광고 대 비비교 광고)에 대한 반응이 어떻게 다른지 확인하기 위해 비교/비비교광고 조건의 인쇄광고를 제시하고 종속변인인 제품태도와 조절변인인 극대화 성향을 측정하였다. 분석 결과, 극대화자들 은 비비교광고보다 비교광고 제품에, 만족자들은 비교광고보다 비비교광고 제품에 더 긍정적인 태도를 보여, 극대화 성향과 광고유형간의 유의미한 상호작용이 발견되었다 (연구 1). 연구 2는 이러한 극대화 성향과 광고유형에 따른 제품태도가 정보처리 유형 (분석적 대 심상적 사고)에 의 해 조절되는지 확인하고자 수행하였다. 이를 위해 참가자들에게 분석적/심상적 사고를 점화한 후, 연구 1과 동일하게 극대화 성향과 제품태도에 응답하게 하였다. 분석 결과, 극대화자의 경우 심상적 사고 점화 후 비비교광고의 제품태도가 긍정적으로 높아졌으며, 만족자의 경우는 분석적 사고 점화 후 비교광고의 제품태도가 긍정적으로 높아지는 방향성이 나타나 정보처리 유형의 조 절적 역할을 확인하였다. 비교광고에 대한 반응에 영향을 미치는 극대화 성향과 정보처리의 점 화 효과를 중심으로 이론적, 실무적 시사점 및 추후 연구 방향을 제안하였다.