O IMPACTO DO RELACIONAMENTO NO CONTEXTO DAS RELAÇÕES ENTRE AGÊNCIAS E CLIENTES: proposição e teste de um modelo

Poucas atividades sao tao adequadas para o uso do marketing de relacionamento quanto o contexto estabelecido entre agencias de propaganda e seus clientes; contudo, praticamente inexistem estudos que focalizem esta questao. As caracteristicas da relacao estabelecida entre agencias e clientes atendem a todas as premissas consideradas fundamentais para a aplicacao do marketing de relacionamento, incluindo aspectos estrategicos, operacionais e de performance. Neste estudo, buscou-se explorar com maior profundidade estes aspectos. Por meio de um levantamento do tipo cross sectional e do uso da modelagem de equacoes estruturais, um modelo teorico e proposto e testado a partir de uma amostra de 178 grandes e medias empresas. Os resultados apontam para um impacto positivo e significativo da orientacao para relacionamento por parte das agencias nas avaliacoes feitas pelos clientes. Alem disto, como se podera notar, o desempenho de relacionamento influencia diretamente nas percepcoes dos clientes quanto aos resultados de mercado originados, em parte, das acoes de comunicacao propostas pelas agencias.