The Causal Relationship between Amateur Golfers’ Golf Course Selection Factors and Brand Equity

본 연구는 국내 골프장의 효과적인 마케팅 전략을 수립을 통한 브랜드파워 제고에 필요한 기초자료를 제공하기 위하여 아마추어 골프장 이용객들의 골프장 서비스제품에 대한 선택속성과 브랜드 자산의 하위구성요소간의 구조적 관계를 규명하는데 그 목적이 있다. 선행연구에서 사용된 설문지를 이 연구에 맞게 수정하여 사용하였으며, 편의표본추출법을 이용하여 서울, 경기 및 충청남북도 지역 4곳의 골프장 이용객들을 대상으로 편의추출법을 이용하여 총 400부의 설문지가 배포되었다. 그 중, 중복기재와 무응답 자료를 제외한 373명(93.3%)의 자료를 통계프로그램 (SPSS 18.0, AMOS 18.0)으로 전산처리한 후 기술통계 분석, 탐색적 및 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 이상의 연구과정을 통해 다음과 같은 결론을 얻었다. 가격(t=.108), 종업원 서비스품질(t=.178), 골프코스(t=.717), 편리성(t=.137)을 포함하는 골프장 선태속성 요인은 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다(p＜.5) 특히, 골프코스 요인은 긍정적인 골프장 브랜드 이미지 형성에 가장 크게 영향을 미치는 요인으로 작용하였다. 또한, 골프장에 대한 아마추어 골퍼들의 브랜드이미지(t=.804)는 브랜드충성도에 정적인 영향을 미쳤다(p＜.5). 본 연구는 국내 골프장들에 있어 골프장 이용객들의 다차원적인 골프장 선태속성들을 이해하고 브랜드이미지 및 브랜드충성도를 포함하는 브랜드 자산의 강화를 통해 경쟁우위를 확보하기위한 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있는 의미 있는 기초 자료를 제공할 수 있을 것으로 판단된다.