Proceso de Formación de la Lealtad del Huésped: Teoría y Prueba Empírica

Este trabajo examina el proceso de formacion de la lealtad del cliente en las decisiones dealojamiento en hoteles. La gestion de la lealtad se ha convertido en un paradigma empresarial de la era postmoderna, vinculando clientes con marcas y/o imagenes corporativas. Los clientes leales vuelven y a la largaforman la base de un negocio estable y prospero. Algunos autores han supuesto que la lealtad es causadadirectamente por la satisfaccion del cliente. Sin embargo, se ha demostrado tambien que la satisfaccion nogenera por si sola la lealtad. Este estudio busca explicar por que el huesped (cliente de hoteles) puede estarsatisfecho pero, al mismo tiempo, no ser leal al producto, marca o empresa. La evidencia de clientes dehoteles en Chile fue recolectada mediante una encuesta de huespedes en tres tipos de hoteles. Los resultados indican que el proceso de formacion de la lealtad comienza con la satisfaccion, luego requiere desarrollar laconfianza y, finalmente, exige llegar al compromiso para asi obtener la lealtad del huesped.Palabras clave: turismo, decisiones en seleccion hotelera, lealtad del huesped, compromiso, confianza,satisfaccion. This work examines the formation process of guest loyalty in decisions related to lodging inhotels. The management of loyalty has become an entrepreneurial paradigm in the post-modern era, linkingcustomers to brands and to corporate image. Loyal customers do return and become the hard core of stableand profitable business in the long run. Some authors have assumed that loyalty is directly caused by customersatisfaction. Yet, it has also been shown that satisfaction alone does not generate loyalty. This study seeks toexplain why a guest (hotel guest) can be satisfied and, at the same time, lack loyalty to the product, brand orcompany. The evidence from Chilean hotel customers was collected using guest surveys in three types ofhotels. Results indicate that the formation process of guest loyalty starts with customer satisfaction, requiresthe development of trust, and, finally, demands commitment so as to achieve customer loyalty.Key words: tourism, hotel choice decision-making, guest loyalty, commitment, trust, satisfaction