한국 편의점 도시락 소비자의 가치구조: 수단-목적 이론의 적용

1인 가구와 맞벌이 가정의 증가 및 편리성과 효율성을 추구하는 소비문화를 배경으로 우리나라의 가정간편식(HMR)과 유통업체브랜드(PB) 식품시장의 성장이 가속화되고 있다. 본 연구는 특히최근 빠르게 성장하고 있는 한국의 편의점 PB도시락 시장의 변화에 주목하면서 이 시장의 주요 고객층인 20대 소비자의 구매 심리에 대한 이해를 높이기 위하여 수단-목적 사슬 이론(Means-End Chain Theory)을 바탕으로 편의점 PB도시락 소비와 관련된 소비자의 가치체계, 즉 ‘제품 속성-결과-가치’의 연결 구조를 살펴보았다. 본 연구는 구조적 래더링 기법(laddering technique) 중의 하나인 APT(association pattern technique)를 이용하여 편의점 도시락을 이용하는 20대 남녀 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며 응답자 98명(남성 48명, 여성 50명)의 자료를 바탕으로 편의점 도시락 이용과 관련한 속성, 결과, 가치 관계의 함축매트릭스(implication matrix)와 가치단계도(hierarchical value map)를 도출하였다. 우선 전체 응답자를 통합하여 분석한 결과, 소비자들은 편의점 도시락 제품을 비교, 선택할 때 맛, 메뉴, 가격, 양을 중요하게 고려하는 것으로 나타났으며 이러한 속성들은 기호 반영, 호기심, 만족감, 포만감, 절약의 결과를 통해 즐거움, 자극, 편안함, 경제적 안정, 자기 주도성의 가치로 연결되고 있었다. 구체적으로는 ‘맛-기호 반영-자극’, ‘맛-기호 반영-즐거움’, ‘메뉴-기호 반영-자극’, ‘메뉴-기호 반영-즐거움’, ‘맛-만족감-편안함’, 그리고 ‘가격-절약-경제적 안정’이 중요한 래더로 발견되었다. 성별에 따른 소비자세분 집단의 가치단계도를 도출하여 비교했을 때는 남성과 여성 소비자 사이에 다음과 같은 몇 가지 공통점과 차이점이 발견되었다. 우선 ‘가격-절약-경제적 안정’의 래더는 남녀 모두의 가치단계도에서 중요한 래더 중의 하나로 나타나 편의점 PB도시락의 저렴한 가격이 주는 경제성의 장점이 남녀 소비자 모두에게 중요한 의미를 갖고 있음을 보여주었다. 그런데 이 경제성의 사슬은 여성보다 남성 소비자의 가치단계도에서 더 중요한 비중을 차지하고 있었으며, 남성의 경우 맛과 가격의 두 속성이 모두 만족감을 통해 경제적 안정의 가치로 연결되는 구조가 나타나 20대 남성 소비자에게는 맛과 가격의 측면에서 가성비가 높은 제품이 주는 경제성이 특히 중요한 소비 동기로 작용하고 있음을 보였다. 한편 여성 소비자의 가치단계도에서는 메뉴와 맛의 두 속성이 기호 반영을 통해 즐거움의 가치로 이어지는 구조가 가장 중요한 비중을 차지하고 있어 편의점 도시락의 가성비 혹은 경제성보다는 궁극적으로 즐거움을 느낄 수있도록 하는 개인의 기호가 잘 반영된 메뉴 구성과 종류, 그리고 음식의 맛이 중요하다는 것을 알 수 있었다. 그리고 남성과 여성 소비자의 가치단계도에서는 포만감과 관련된 래더 구조에서도 차이점이 발견되었는데, 남성의 경우에는 음식의 양이 포만감을 통해 편안함의 가치로 이어지는 래더를 형성한 반면여성의 경우에는 양이 아니라 도시락 제품의 맛과 메뉴 속성이 포만감으로 연결되는 구조를 보였다. 또한 남성 소비자의 가치단계도에서 나타난 ‘메뉴와 맛-호기심-자극’의 래더 구조가 여성 소비자의 가치단계도에서는 중요한 비중을 차지하지 않는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 편의점 도시락을 이용하는 20대 남녀 소비자의 심층적인 소비 동기의 구조에 대한분석을 통해 소비자의 만족과 가치를 증대시킬 수 있는 효과적인 제품 개발 및 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립에 유용한 기초자료를 제공한다. 예를 들어, 성별에 따른 세분 시장의 차별화 전략에 있어서 남성 소비자의 경우에는 만족스러운 맛과 합리적인 가격을 통해 가성비를 높이고 충분한 음식의 양을 제공하며 호기심을 자극, 충족시킬 수 있는 새로운 맛과 메뉴를 개발하는 전략이, 여성 소비자의 경우에는 다양한 메뉴 종류 및 구성과 맛을 제공함으로써 개인의 기호성 충족을 강조하고 음식의 전체적인 양보다는 메뉴, 맛과 관련된 속성(e.g., 식재료, 조리법, 메뉴의 종류와 구성)을 통해 만족스러운 포만감을 제공할 수 있는 제품을 개발하는 것이 보다 효과적인 차별화 전략이 될 것으로 생각된다. 본 연구는 최근 급속한 성장세를 보이고 있는 한국의 편의점 도시락 시장에서 매스 마케팅(mass marketing) 전략을 추구하는 경우와 성별에 따른 세분 시장을 중심으로 타겟 마케팅(target marketing) 전략을 추구하는 경우에 상대적인 중요성이 강조되어야 할 제품 속성들을 밝히고, 동일한 속성일지라도 그것이 소비자의 인지적 동기 구조에서 연결되는 결과 및 궁극적 가치의 내용이 세분 시장에 따라 다를 수 있음을 보임으로써 소비자가 추구하는 주요 가치와 부합되는 방향으로 제품을 개발, 향상시키고 소비자의 제품 인식과 평가에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것에 중요한 시사점을 제공한다. 끝으로, 본 연구의 몇 가지 한계점과 향후 연구의 방향을 논의한다.