지역축제의 관광체험성과 브랜드 가치, 동일시, 로열티 형성 간 영향 관계: 가고파국화축제를 중심으로

본 연구의 목적은 지역축제의 관광체험성 요소에 대한 인식과 축제에 대한 가치와 동일시, 로열티 형성간의 관계를 규명하고자 하였으며, 이를 통해 축제의 질적 향상 방향성 도출에 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구의 연구대상은 2015년 15회 가고파국화축제 참가 관광객이었으며, 자기기입방식으로 설문을 받아 조사하였다. 총 500명을 대상으로 배포, 수집하여 유효한 437부를 연구 분석데이터로 활용하였다. 본 연구의 종합적 결과는 다음과 같다. 첫째, 축제의 관광체험성 요소 중 오락체험, 교육체험, 일상탈출체험 요소는 직접적으로 브랜드 가치 인식에 영향을 미쳤으며, 미적체험은 브랜드 동일시에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 브랜드 가치는 브랜드 동일시와 브랜드로열티에 직접적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, 브랜드 동일시는 브랜드 로열티에 직접적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 넷째, 축제의 관광체험성 요소 중 오락체험, 교육체험, 일상탈출체험 요소는 브랜드 가치를 매개로 브랜드 동일시에 간접적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 축제의 관광체험성, 브랜드 가치는 브랜드동일시를 매개로 브랜드 로열티에 간접적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구결과를 볼 때 향후 축제의 기획자에게는 축제의 관광체험성, 브랜드가치, 브랜드 동일시를 제고할 수 있는 전략 마련이 필수적일 것이며, 이를 통해축제의 재방문과 질적성장을 촉진할 수 있을 것이다.