브랜드 의인화 포지셔닝 유형이 소비자의 브랜드 평가에 미치는 영향: 소비자의 사회적 유대와 지각된 권력의 조절효과를 중심으로

브랜드 의인화 전략(anthropomorphized brand)은 소비자가 브랜드를 단순하게 사물로 인식하는 것을 넘어, 인간 대 인간의 관계와 유사한 사회적 관계를 맺을 수 있는 상대로 인지시키는 전략이다. 이 전략은 브랜드-소비자 관계의 질을 높이고 지속적으로 강력한 관계를 유지시키기 위한 방안으로써 고려되는 마케팅 전략 중 하나이다. 사회적 관계에는 동료관계, 상사와 부하관계 등 매우 다양한 유형이 존재한다. 따라서 소비자와 의인화된 브랜드가 맺는 관계 역시 여러 유형이 존재할 수 있다는 점을 짐작해 볼 수 있다. 본 연구에서는 이러한 관점에서, 브랜드가 소비자의 ‘파트너’, 즉 함께 가치를 만들어 가는 수평적 관계를 맺는 존재로 포지셔닝 되는 경우와 소비자와 수직적 관계를 맺으며 소비자를 위해 가치를 만들어 제공해주는 ‘서번트’로 의인화되어 포지셔닝 되는 경우를 비교해 보았다. 소비자가 어떤 사회적 관계 속에서 사회적 욕구의 결핍 혹은 부족을 지각했을 때, 이를 극복하기 위한 대응행동을 하게 되는데, 이 때 의인화된 브랜드가 인간의 대체적 존재로서의 역할을 할 수 있다고 예상하였다. 본 연구에서는 사회적 관계를 수평적 관계와 수직적 관계로 구분하고, 각각의 관계에서 사회적 거리를 발생시키는 요인(사회적 유대의 부족과 지각된 권력의 부족)이 다르며, 그에 따라서 소비자가 필요로 하는 대체적 존재가 다를 수 있는지 살펴보았다. 구체적으로는, 수평적 관계에서 사회적 유대감이 부족한 경우에 소비자들은 파트너로 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하고, 반면 수직적 관계에서 지각된 권력의 부족을 인식하는 소비자들은 서번트로 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하는 경향을 보이는지 살펴보고자 하였다. 이를 검증하기 위해 두 개의 실험을 진행하였다. 실험1에서는 소비자의 지각된 사회적 유대 정도에 따라서 파트너 및 서번트로 포지셔닝된 브랜드에 대한 평가가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 실험2에서는 소비자의 지각된 권력 수준에 따른 파트너 및 서번트로 포지셔닝된 브랜드에 대한 평가를 비교·분석하였다. 예상한 대로, 사회적 유대의 부족을 지각한 소비자들은 사회적 유대가 충분한 경우 보다 파트너로 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하였으며, 이러한 효과는 브랜드-자아이미지 일치도가 높을수록 강하게 나타났다. 한편, 지각된 권력의 부족을 지각한 소비자들은 지각된 권력이 충분한 경우 보다 서번트로 포지셔닝된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하였으며, 이 때 브랜드-자아이미지 일치도의 조절효과는 나타나지 않았다. 본 연구는 학문적으로 브랜드 의인화의 유형을 밝히고 소비자의 특성 및 사회적 관계 욕구의 유형과 수준에 따라서 브랜드 태도가 어떻게 달라지는지 관계를 규명하는데 기여하였다. 실무적으로는 소비자와 브랜드의 관계를 강화하기 위한 전략으로서 브랜드 의인화 전략의 유용성을 보여주었고, 타겟 집단의 사회적 욕구의 유형에 따라 차별적인 브랜드 포지셔닝 전략의 필요성을 시사 하였다.