외식 업체의 브랜드 가치가 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 자아-브랜드연결의 매개역할을 중심으로 -

본 연구의 목적은 소비자가 지각하는 외식 산업의 브랜드 가치와 재구매 의도 간의 영향관 계에서 자아-브랜드연결의 매개효과를 검증하고자 하였다. 실증분석을 위하여 외식업체를 이 용하는 230명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구모형의 분석을 위하여 빈도분 석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석은 SPSS 18.0 통계패키지가 이용되었다. 본 연구 의 결과를 요약하면, 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 설정한 가설1인 외식업의 브랜드가치가 자아-브랜드 연결에 미치는 영 향관계에 대한 가설 검증 결과 브랜드 가치의 하위 구성개념 중 매력적 가치가 자아-브랜드 연결에 미치는 영향은 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 가격적 가치가 자아 -브랜드 연결에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 본 연구에서 설정한 가설2인 외식업의 브랜드가치가 재구매 의도에 미치는 영향관계 에 대한 가설 검증 결과 브랜드 가치의 하위 구성개념 중 매력적 가치와 가격적 가치 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 본 연구에서 설정한 가설3인 자아-브랜드 연결이 재구매 의도에 미치는 영향관계에 대한 가설 검증 결과 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 본 연구에서 설정한 가설 4를 분석한 결과 브랜드 가치와 재구매 의도 간의 관계에서 자아-브랜드 연결은 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 브랜드 가치의 하위 구성개념 중 매력적 가치와 재구매 의도 간에는 직접적인 관계와 자아-브랜드 연결을 통한 간접적인 관계 가 모두 나타났지만 가격적 가치와 재구매 의도 간에는 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 이 러한 브랜드 가치와 재구매 의도 간의 영향관계에서 자아-브랜드 연결의 매개역할을 검증함으 로서 소비자 행동에 대한 마케팅적 측면의 활용방안에 대한 시사점을 제시하고자 하였다.