압화 조형물 서비스 스케이프 고객의 감정반응에 관한 연구

연구배경 및 목적은 소비자의 환경품질 인식이 변화함에 따라 자연을 소재로 상호 소통하는 공간의 필요성를 요구하는 소비자들의 요구가 높아지고 있다. 압화 조형물이 설치된 공간을 대상으로 소비자의 감정반응, 태도, 추천 의도 관계를 통해 방문객들의 압화 조형물의 서비스 스케이프 방안제시를 모색하고자 한다. 연구 방법은 압화 조형물이 설치된 공간을 대상으로 하여 독립변수로는 공간 표현의 서비스 스케이프 요소인 심미성, 주변 요소, 쾌적성, 편의성과 몰입, 상호작용을 설정하였고, 매개변수로 소비자 감정반응, 태도, 추천 의도의 관계를 검증하였다. 고객의 감정반응에 미치는 상대적 영향력은 심미성(β=373), 주변 요소(β=0.255) 순으로 나타났다. 서비스 스케이프 하위요인 중 심미성과 주변 요소는 정서적 충족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 쾌적성, 편의성, 몰입, 상호작용은 유의한 영향을 미치지 않았다(p>.05). 연구결과 고객의 감정반응을 자극함에 있어 압화 조형물의 서비스 스케이프 중 쾌적성, 편의성이나 몰입, 상호작용등은 서비스 스케이프의 간접적인 요인으로 볼 수 있다. 실질적으로 압화 조형물로 인한 주변의 서비스 스케이프 특성을 보여 줄 수 있는 심미성, 주변 요소들은 고객의 감정반응에 직접적인 자극을 일으키는 서비스 스케이프 요소임을 알 수 있었다. 이러한 고객의 감정반응은 긍정적 감정반응일 때 태도, 추천 의도에 직접적인 영향을 주지만 부정적인 감정반응일 때는 태도, 추천 의도에 직접적인 영향을 주지 않는다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 소비자가 압화 조형물 설치의 방문 시 압화 조형물의 서비스 스케이프의 상호작용성인 감정반응의 영향 관계에 실증함으로써 압화 조형물의 실증적 감정반응의 이론적 토대를 제공하였다는 점에서 학문적 시사점이 있다.