문화예술 활용 공익마케팅이 제품의 구매의도와 추천의도에 미치는 영향 - ‘마리몬드’ 사례를 중심으로

본 연구는 문화예술 활용 공익연계 마케팅의 소비자 반응이 구매 태도에 미치는 영향력을 실증연구를 통해 알아 보기 위한 것이다. 공익연계 마케팅은 경제적 가치 및 사회적 가치를 동시에 추구하는 활동으로, 기업은 다양한 사회 적인 이슈를 활용한 공익연계 마케팅을 통해 브랜드 이미지와 경제적 이익 창출의 도구로 사용한다. 그 중 문화예술 을 활용할 경우 브랜드의 인식 수준과 사회적인 이슈에 대한 연대감을 형성한다는 효과를 유발할 수 있다. 이에 따라 ‘마리몬드’를 대상으로 브랜드 가치가 구매의도에 미치는 요인을 연구하여 브랜드 가치의 영향력을 찾고자 하였 다. 또한 문화예술 활용 공익연계 마케팅의 소비자 반응이 구매 태도에 대한 연구로서 기업 연상과 명분적합을 활용 하였고, 쇼핑성향이 브랜드 ‘마리몬드’의 공익연계 마케팅의 소비자 반응과 구매태도의 관계에서 조절 효과를 미 치는지를 분석하였다. 이를 바탕으로 문화예술을 활용한 공익연계 마케팅의 소비자 반응을 통해 공익 활동에 대한 가능성과 향후 문화예술의 공익연계 마케팅에 대한 효과성 연구에 시사점을 제시하고자 하였다.