Desvios das compras planejadas: histórico de aprendizado do consumidor e implicações da definição comportamental para os gastos do consumidor

EnglishPurpose – Identifying the factors that influence consumer spending in retail has been a challenging topic for academics and marketing managers. Changes in consumption buying situations can encourage or discourage these expenses. We propose that deviations from planned purchases are specific classes of consumer behavior and can explain expenses. Design/methodology/approach – The research project involved a field experiment in a supermarket where 372 purchases were observed for 13 weeks. Findings – The results show the importance of both the learning history and the consumer scenario in forecasting deviations from planned purchases and the importance of these deviations in explaining expenses. Originality/value – The results highlight that deviance groups are primarily responsible for spending more or less money on purchases, as well as the importance of consumer learning history and behavioral configuration in explaining behavior. This broadens the scope of the BPM, which often focuses on brand-level results. portuguesObjetivo – Identificar os fatores que influenciam os gastos do consumidor no varejo tem sido um tema desafiador para academicos e gestores de marketing. Alteracoes nas situacoes de compra de consumo podem incentivar ou desincentivar estes gastos. Propomos que os desvios das compras planejadas sao classes especificas de comportamento do consumidor e que podem explicar os gastos. Metodologia – O estudo envolveu um experimento de campo em um supermercado observando 372 compras durante por 13 semanas. Resultados – Os resultados mostram a importância tanto do historico de aprendizado quanto do cenario do consumidor na previsao de desvios de Compras Planejadas e a importância desses desvios na explicacao dos gastos. Contribuicoes – Os resultados destacam que os grupos de desvio sao os principais responsaveis por gastar mais ou menos dinheiro em compras e a importância do historico de aprendizado do consumidor e da configuracao comportamental contribuem na explicacao do comportamento. Assim, este resultado amplia o escopo do BPM, geralmente enfocado em resultados no nivel da marca.