Estímulos de mercado às ações institucionais socioambientais: os selos de qualidade assegurada são decodificados?

Em pesquisa denominada "Descobrindo o consumidor consciente", realizada pelo Instituto Akatu (2004), 44% dos consumidores entrevistados entendem que a atuacao das empresas deve estabelecer padroes eticos mais elevados. Tal pesquisa identificou que 82% dos denominados consumidores conscientes pagariam mais por produtos advindos de empresas que realizam projetos em favor do meio ambiente; ao mesmo tempo, revelou que somente 14% dos consumidores conscientes conhecem a ISO 14001 e, destes, somente 6% identificam tal selo com a Qualidade Ambiental e a preservacao do meio ambiente em uma pratica de Gestao Ambiental. Este trabalho procura identificar a utilidade para uso e consumo, do ponto de vista do comprador, dos selos de certificacao de qualidade assegurada constantes dos rotulos de produtos comercializaveis, verificando se os consumidores conscientes que identificam tais selos decodificam o seu significado, notadamente em termos de qualidade ambiental, compreendendo os habitos de compra deste consumidor consciente e identificando as praticas, os costumes, as preferencias, o discernimento quando do ato de comprar. Esta pesquisa vem sendo desenvolvida na cidade de Piracicaba - SP, mediante um conjunto de tecnicas em que os participantes tem atuacao direta e efetiva. Assinale-se que o principal publico estudado neste trabalho e aquele que possui comportamentos de solidariedade, traco distintivo do consumidor consciente (INSTITUTO AKATU, 2004), e que a amostra e nao probabilistica e intencional. Estes primeiros dados consolidados e analisados identificam o publico-alvo desta pesquisa: os consumidores conscientes. A seguir, busca-se identificar os criterios de avaliacao e escolha de uma empresa ou produto, investigando os aspectos nao ligados diretamente a preco e qualidade e que levaram o pesquisado a decidir a compra, particularmente a compreensao dos significados dos selos de certificacao estampados nas embalagens de determinados produtos. Ao final, apresentam-se os resultados, que sao curiosos e instigantes para a realizacao de maiores aprofundamentos.