Etude des processus de formation de l'attitude envers la marque : un essai de modelisation integrant une variable psychologique, la confiance en soi : une application en situation de pre-test publicitaire pour des produits de grande consommation

Chercheurs et praticiens sont aujourd'hui quasiment unanimes pour reconnaitre qu'une publicite est efficace si elle conduit l'individu a evaluer favorablement la marque, objet de la communication. A la lumiere des recherches en psychosociologie sur la notion de force d'une attitude, il apparait cependant que la seule prise en compte de la composante evaluative peut ne refleter que partiellement le construit d'attitude dans un contexte publicitaire. Parmi les dimensions non evaluatives les plus frequemment etudiees, l'on trouve la notion de confiance dans l'attitude (howard, 1989). Cependant, cette notion et celle plus generale de confiance en soi n'ont que trop rarement fait l'objet de travaux en communication persuasive. Cette recherche doctorale a donc pour objectifs de clarifier la notion de confiance, fondee non seulement sur la litterature mais aussi sur l'experimentation, et de comprendre le role de la confiance en soi au sein des processus de formation de l'attitude envers la marque (ab) resultant de l'exposition publicitaire. La methodologie mise en oeuvre s'appuie d'une part, sur un protocole experimental similaire a certains systemes utilises par les societes d'etudes pour la collecte de donnees (pre-test publicitaire incluant un programme tv prealablement a la diffusion de 4 annonces pour des marques inconnues en france) et d'autre part, sur les modeles d'equations structurelles avec variables latentes et erreurs de mesure pour la verification de la qualite des instruments de mesure et la validation des hypotheses de recherche. Les resultats de l'etude empiriquemontrent que la confiance de l'individu en lui-meme a la fois dans sa composante generale (estime de soi) et de maniere plus specifique (confiance dans le traitement des informations et degre de certitude associe a quatre mediateurs intermediaires d'efficacite) permet de rendre compte de la realite de la communication persuasive. Plus precisement, la confiance en soi semble jouer un double role au sein du processus de persuasion : un role de variable intermediaire entre l'implication publicitaire et le processus de formation de l'attitude envers la marque ainsi qu'un role moderateur des relations de causalite d'un modele de formation de l'attitude envers la marque principalement fonde sur l'hypothese de mediation duale de lutz (1985).